Federmacchine – Presentati i risultati di una survey KPMG sull’After Sales

Vi è stato grande interesse tra i circa cento partecipanti a un recente incontro organizzato alle porte di Milano da FEDERMACCHINE, la federazione dei costruttori italiani di beni strumentali, per la presentazione dello studio “After sales nel contesto italiano dei beni strumentali” realizzato da KPMG volto a mettere a fuoco macrotrend e prospettive dei nuovi servizi post vendita nel settore dei macchinari industriali. Sandro Salmoiraghi, Immediate Past President FEDERMACCHINE, che ha aperto l’incontro, ha sottolineato come tali servizi sono diventati sempre più essenziali nell’economia delle aziende e che, per poter implementare strategie innovative e condivise in una realtà di mercato complessa come l’attuale, era opportuno disporre preliminarmente di un quadro della situazione presente. A tale scopo, Andrea Bontempi, Partner KPMG Advisory e Paolo Lombardi, Manager KPMG Advisory, hanno presentato lo studio KPMG che ha messo in evidenza potenzialità e valore dei servizi di after sales come strumento di potenziamento commerciale nei processi di vendita delle macchine per l’industria.

Obiettivi e risultati dell’indagine, alla ricerca di ostacoli e opportunità

«Il nostro scopo è stato quello di valutare la percezione, da parte delle aziende, dei servizi di customer service, capire come queste sono organizzate al proprio interno in termini di strutture logistiche, analizzare come gli associati (nella maggior parte dei casi piccole e medie imprese) intendono strutturarsi nel medio e lungo periodo e capire quali sono le performance medie attuali» ha premesso Andrea Bontempi. Nell’indagine KPMG è stata proposta una classificazione dei servizi in quattro tipologie: 1) academy (dedicati alla formazione e all’accrescimento delle conoscenze); 2) life cycle services (a supporto del funzionamento della macchina, atti a garantire la performance produttiva attesa); 3) life boosting services (mirati al potenziamento e all’accrescimento delle funzionalità operative originali); 4) business/performance services (orientati a garantire al cliente la certezza del raggiungimento di determinati livelli di efficienza/produttività concordati). «I servizi di base dell’After Sales (training, fornitura ricambi, assistenza clienti e assistenza tecnica) vengono erogati indistintamente da tutte le aziende (<25 mln, 25-50 mln, 50-100 mln, >100 mln)» ha spiegato Bontempi. «Tra gli ulteriori servizi solo i piani di manutenzione hanno una buona copertura, con una media del 60% (un trend positivo ma che ancora deve consolidarsi) mentre il servizio di estensione della garanzia vede una significativa prevalenza nelle aziende maggiori». Netta è dunque la concentrazione dei portafogli servizi sui servizi basici, (training di avviamento e fornitura di materiale utile per i tecnici per l’uso delle macchine) mentre i processi di assistenza H24, più impegnativi economicamente, sono riservati alle grandi aziende. Bassa, in generale, è poi la frequenza di iniziative commerciali di vario genere, dato che «evidenzia l’impostazione reattiva dell’After Sales». Inoltre, ha proseguito Bontempi, «la comunicazione dei servizi avviene con un approccio che predilige il contatto diretto con il cliente, avvalorando una logica commerciale impostata sul presidio fisico del cliente e del territorio». Dalla survey KMPG emerge peraltro che «solo il 30% del campione lavora in ambito Customer Service con più del 75% dei clienti macchine, segno di grandi potenzialità di crescita». In tal senso, le principali problematiche dichiarate nell’erogazione dei servizi sono la limitata disponibilità dei materiali e la mancanza di personale operativo disponibile. Nel complesso, si rileva che, al momento, solo le grandi aziende hanno una business unit dedicata al Customer Service mentre il presidio territoriale, logistico e tecnico, è limitato. In termini di prospettive future, sono previsti investimenti focalizzati solo su life cycle services e comunque di entità contenuta, in particolare da parte del cluster 50-100 mln. Bontempi ha sottolineato infine che «l’incidenza del fatturato generato dai servizi Customer Service rispetto al fatturato totale mediamente è del 13%, inferiore rispetto alle potenzialità di benchmark che indicano un valore medio del 20%, quindi con notevoli potenzialità di crescita».

La necessità di un nuovo modello di business

« Abbiamo constatato come le imprese manifatturiere italiane stiano fronteggiando la sfida di affiancare, alla vendita dei beni primari, un portafoglio di servizi a valore aggiunto» ha commentato Paolo Lombardi. «Questo comporta lo sviluppo e consolidamento di un vero proprio nuovo modello di business che necessita nuovi processi, nuove unità organizzative e nuove tecnologie abilitanti». «Tutto ciò» ha dichiarato Andrea Bontempi «deve essere accompagnato da un profondo adeguamento in termini di competenze e cultura per poter funzionare. Per affrontare queste sfide possiamo fornire supporto nell’interpretare il ‘Futuro dei settori’, un approccio strutturato alla road map di innovazione e soluzioni operative di tipo funzionale e tecnologico. Occorre anche definire la ricetta di collaborazione intra ed inter aziendale adatta soprattutto per quelle imprese che, per dimensioni e capacità di investimento potrebbero avere minori opportunità rispetto alle grandi». D’altra parte, ha affermato Alfredo Mariotti, segretario generale FEDERMACCHINE, «adeguare il proprio modello di business alle necessità del cliente è l’unica strada per tenere il passo della concorrenza internazionale ‘nell’era del cliente’ che spinge le imprese manifatturiere verso nuove forme di erogazione dei servizi attuate tramite pratiche di pay per use o renting e monitorate attraverso informazioni in real-time». Anche per questo «l’interconnessione di impianti e fabbriche in ottica 4.0 diviene ancor più determinante perché è l’unica via per strutturare e monitorare la customer experience che i clienti vivono durante la loro collaborazione con l’azienda. Ovviamente, realizzare un modello di business customer driven richiede spesso cambiamenti di ampia portata. Anche in questo processo di trasformazione il supporto degli organi di rappresentanza quali FEDERMACCHINE e le sue federate diventa decisivo». Dopo l’analisi dello stato dell’arte e delle opportunità di sviluppo del Customer Service dei beni strumentali in Italia, ora il lavoro proseguirà con la focalizzazione della ricerca sulle singole associazioni di settore, la creazione di tavoli tra aziende che desiderano identificare aree di coinvestimento, la condivisione e l’approfondimento con singole aziende per avviare percorsi di trasformazione interna.

L’esperienza di quattro importanti imprenditori

A seguito della presentazione dei risultati emersi dallo studio, si è svolta una tavola rotonda che ha visto la partecipazione di: Luigi De Vito, Direttore Divisione Macchine Legno SCM Group; Andrea Fantozzi, Presidente MOSS; Giancarlo Losma, Presidente LOSMA; Luciano Sottile, Direttore machine division GOGLIO. Secondo Luigi De Vito, nel portafoglio servizi il valore deve essere rappresentato dal cliente, con le sue aspettative e le sue esigenze. «Quando i servizi sono collegati a parametri richiesti dal cliente e che quest’ultimo è disposto a pagare – come disponibilità macchina o delle parti di ricambio in 24 ore – allora rientrano in tutta un’altra serie di servizi che garantiscono il prodotto nel suo ciclo vita. Quindi il valore del servizio nasce da una chiara segmentazione del cliente». Andrea Fantozzi, Presidente MOSS, azienda che opera nel settore delle macchine da stampa, ha evidenziato che per trarre benefici si cerca di proporre servizi al cliente che possano generare ulteriore richieste di assistenza. «Consideriamo questa area di business come una vera e propria start-up» ha dichiarato Giancarlo Losma, dopo avere ricordato di essere Presidente di una piccola azienda che produce impianti di filtrazione che si sta affacciando a livello internazionale. «Finora abbiamo gestito questi servizi in maniera ibrida, utilizzando le risorse aziendali e man mano che i problemi si presentavano. Ora abbiamo voluto dare una nuova impronta a questo settore, rendendoci conto di quanto possa essere importante nel futuro di un’azienda a livello di acquisizione di nuovo business attraverso un aumento della marginalità e la ricaduta sulla progettazione di nuovi modelli, con miglioramento della sicurezza». Luciano Sottile, responsabile GOGLIO del settore macchine per confezionamento, ha spiegato che nella propria azienda si è deciso di standardizzare alcuni servizi: i più sofisticati prevedono contratti complessi in cui oltre alla macchina è venduta “l’efficienza della linea”, dove cioè la produzione è regolata in base a un numero condiviso con il cliente. «Vi è poi un livello intermedio in cui al cliente è garantita l’efficienza minima (con intervento immediato per ripristinare l’efficienza sotto una determinata soglia)» ha proseguito. In qualche caso, ha aggiunto, si offre un servizio completo con macchina standard, specie se il prodotto è innovativo

Le conclusioni del Presidente di FEDERMACCHINE

«Verificare il livello di maturità degli associati FEDERMACCHINE in termini di servizi After Sales e relativa visione strategica era uno degli obiettivi principali che ci eravamo posti in fase di organizzazione dello studio» ha dichiarato, in chiusura dei lavori, Giuseppe Lesce, Presidente FEDERMACCHINE, federazione a cui fanno capo tredici comparti di un settore che conta 5.150 imprese e 194.000 addetti, per un fatturato complessivo che, nel 2018, ha raggiunto i 49,2 miliardi di euro. «Reputo molto importante condividere con gli associati i passi logici da effettuare per favorire l’implementazione di questi servizi, da affrontare subito soprattutto perché nuovi concorrenti nell’era digitale si creano numerosi, anche per identificare un percorso virtuoso di sviluppo futuro per le aziende di questo settore che, per loro natura, sono da sempre abituate ad investire in innovazione di prodotto ma anche di processo».

di Arturo Zenorini